De HM-test bestaat uit twee stappen:
  • De berekening van de verschuiving in de vraag als gevolg van een prijsstijging
  • De effecten van de vraagverandering op de winstsituatie. Afhankelijk van het bedrag van de winstmarge (gedefinieerd als het verschil tussen opbrengsten en variabele kosten) kunnen de resultaten verschillen.

 

Om de HM-test te implementeren, bieden moderne bevindingen in marktonderzoek een breed instrument in de vorm van conjoint-analyses. Bij het vragen van consumenten of zij prijsstijgingen zouden accepteren, zou normaal iedereen verwachten dat het antwoord "nee" is. In plaats daarvan onderzoekt de conjoint-analyse de verschillende productkenmerken en de resulterende aantrekkelijkheid voor de ondervraagde consumenten.

 

In de jaren 80 en 90 zijn conjoint-analyses ontwikkeld tot een van de meest populaire marketingtools die worden gebruikt voor het bepalen van functies en prijzen van nieuwe producten. Een conjoint-analyse maakt de wetenschappelijk geavanceerde berekening mogelijk van de maximale bereidheid van de consument om te betalen voor een product dat wordt gekenmerkt door verschillende kenmerken.

 

De methode is gebaseerd op de veronderstelling dat de keuze van de consument afhankelijk is van nutsevaluaties. Normaal gesproken kunnen consumenten deze voorkeuren niet verwoorden. Desondanks laat de keuze tussen verschillende concepten van producten die worden gedefinieerd door variaties in kenmerken, de specialist toe conclusies te trekken.

 

Het basisidee is dat de consument te maken krijgt met verschillende productkenmerken. De productkenmerken worden bepaald op basis van persoonlijke voorkeuren en gebruikt om de relevantie van sommige productkenmerken te bepalen. Het woord "conjunct" betekent dat de relatieve hulpprogramma's van specifieke productkenmerken niet meetbaar zijn als de functies na elkaar worden beschouwd. Alleen een gezamenlijk onderzoek maakt een kwantificering mogelijk. De consumentenvoorkeuren en hun intensiteit zijn de belangrijkste definities die worden gebruikt voor de kwantificering. Bij het uitvoeren van de conjoint-analyse wordt het gedeeltelijke nut van elk productkenmerk berekend, waarbij de som het totale nut bepaalt. Als gevolg hiervan kunnen de utiliteitsfunctie en de kostenfunctie worden gedefinieerd en gebruikt om de prijs-vraagfunctie te berekenen.

 

In het kader van de HM-test wordt een conjoint-analyse als volgt uitgevoerd: Op basis van de producten of diensten in kwestie wordt een vragenlijst ontwikkeld, terwijl attributen en geïnterviewden worden geselecteerd.De realisatie van de HM-test is mogelijk in de vorm van een conjunct-studie op papier en potlood of een computer-gebaseerde conjoint-analyse. In de praktijk heeft een computergebaseerde conjoint-analyse de voorkeur. Het opstellen van de enquête en de analyse van de resultaten duurt drie tot vier weken. Dit omvat het computerinterview in de vorm van een persoonlijk of telefonisch interview.

 

De conjoint-analyse resulteert in een prijs-vraagfunctie die kan worden gebruikt om de effecten van hypothetische prijsveranderingen op de vraag te onderzoeken.

 

Het toepassen van conjoint-analyses voor het uitvoeren van de hypothetische monopolistische test is bewezen, omdat geldige en verifieerbare verklaringen van marktdefinitie mogelijk zijn.